2011年，安徽一名17岁高中生小王，为了得到一部iPhone4手机和一台iPad2平板电脑，被黑中介诱骗，偷偷前往湖南郴州一家地下医院，切除了一颗健康的右肾。
非法手术之后，黑市中介赚得盆满钵满，小王最终只拿到2.2万元。虽然如愿以偿买到了苹果产品，但他的人生也因此彻底被毁——地下医院的水平根本无法胜任如此复杂的手术，伤口因消毒不彻底导致严重感染，肾功能严重受损，最终恶化成尿毒症，被评定为三级伤残。
从那以后，他长期卧床，终生依赖透析维持生命。147万元的赔偿款早已被漫长的治疗耗尽，整个家庭陷入了绝望。
更先进的6S和2017款iPad也就几百块的价格，老款的iPhone4和iPad2干脆搜不到，纯纯的电子垃圾。
而十五年后，那部iPhone4手机和iPad2平板电脑加在一起，价值不到500元。
结合最近的新闻来看，这种悲凉感会更强烈：就在几周前，苹果发布了首款折叠屏手机iPhone Duo，本以为会是王炸，结果市场反响并没有多热烈。
今天，不会再有人为了一个手机去卖肾，不是因为人们变得更聪明了，而是因为手机早已失去了装X的功能，变成了一种再普通不过的消费电子产品。
一个是能提供面子、满足虚荣心的道具，一个是拿到手就开始折旧的消费品，这是两种截然不同的定价逻辑。
今天，我们就来严肃地聊一聊“装X”这件事，看看过去十五年里，中国人的装X模式发生了怎样的变化。
装X的基本原理
在正式盘点中国的装X史之前，我们有必要先了解装X的基本原理。
某种意义上说，装X是所有高级生物的本能，不会装X的生物，甚至没有生存资格。
最典型的例子是孔雀。雄性孔雀拖着长长的尾羽，不仅不能让孔雀飞得更高、跑得更快，反而还得消耗大量营养来供养这个累赘。
达尔文老爷子看到孔雀尾巴就犯恶心，因为按照进化论，这么拖累生存的东西早该被淘汰了。
但在达尔文去世近一百年后，以色列生物学家扎哈维给出了答案——正因为养这玩意儿又贵又危险，所以它反而是强者的勋章：我拖着这么一个大累赘都能活下来，那我身体肯定杠杠的。
而这种勋章，不论是在求偶还是在威吓对手时，都很唬人。
这就是扎哈维的“累赘原理”：一个信号要想可信，就必须昂贵到难以伪造。累赘不是阻碍生存的障碍，反而是促进族群繁衍的动力。
放在人类社会，也是这个道理。
进化心理学家杰弗里·米勒在《超市里的原始人》里指出：人类绝大多数消费行为，本质上都是信号发射——我们买的东西，比如奢侈品、豪华超跑、珠宝手表等等……本质上就是孔雀尾巴的工业化量产版本。你以为你在买包，其实你在购买一个向陌生人广播自己“有钱、有品、值得交往”的发射器。
毕竟，从功能上讲，编织袋比LV能装，小米SU7的零百加速不比布加迪威龙慢多少，江诗丹顿的走时精度被GPS校准的手机按着打。但这些玩意儿本来就不是用来装东西、跑速度、看时间的——正是因为这些东西价格奇贵且有无数平替，所以才显得它们浪费，所以它们反而成了强者的专属。
浪费即证明，这就是装X的第一定律。
这也就意味着：一切刚需品、一切大众流行的东西，都注定没有什么装X价值。
而且，光愿意浪费还不够，装X想要成功，你还需要观众。古人云“富贵不还乡，如衣锦夜行”就是这个道理——装X的成败，不仅取决于浪费程度，还取决于有没有人懂你的浪费。
共识即价值，这是装X的第二定律。
合在一起看就是：装X的本质，就是人类通过支付一部分不必要的成本（浪费），向外界传递信号，以显示自身实力（财富、学识、体魄等）的行为。
“消费型装X”的时代
2011年前后，中国仍然处于最传统的“消费型装X”时代。
在这个时代，装X是一件相对简单的事情，因为最主流的装X模式就是消费——只要你能购买特定的、有一定稀缺性的消费品，你就能向外界传递某种信号，从而证明自己在财务上的优势地位。
宁可卖肾也要搞一台的iPhone，就是这个时代的典型代表。
从渗透率上看，2011年，中国虽然有9.86亿手机用户，但智能手机渗透率只有13%，剩下87%都是功能机，3G网络渗透率只有12.2%，而像iPhone4这种旗舰机，渗透率更是低到只有0.6%，在统计学意义上做到了“百里挑一”。
从价格上看，2011年，中国整体手机市场均价只有1700元，智能机均价不到3000元，小米1把智能机价格打到1999元，轰动全国。而当时，iPhone的最低价格也要4999元。
可见，在当年，iPhone是真正的科技奢侈品，确实具有装X属性。
之所以会出现这种情况，还是因为当时的中国社会正处于一个微妙的发展阶段：
彼时的中国，还处于城市化高速发展阶段。2008年城市化率只有47%，而2015年则达到了57%，十年时间里提高了十个百分点，放在整个人类历史上，都属于严重超速。
随着大量人口进入城市生活，整个中国也在经历一轮剧烈的消费升级运动——大家虽然看不懂工艺，也没那么多关于风格、审美的知识，但大家能看懂价格，更能记得那些大Logo。
同时，恰恰也是因为大家没有那么多深刻的消费知识，反而形成了一种消费共识：贵就是好，贵就是强，iPhone最低也要4999，诺基亚撑死也就3000，所以iPhone就是牛逼。
很多人所怀念的“经济上行期”，大概就是这个意思：一切都那么简单朴素，连装X都不用动脑子，没有什么弯弯绕绕。
看看下面的统计数据，我们就能体会到当年我们经历了怎样一场“全民消费高烧”：
首先是奢侈品消费爆发。
2009年，中国奢侈品消费总额94亿美元，全球占比27.5%，首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，而LV是1992年才进入中国、在北京开出第一家店的——只花了17年时间，中国就从一个“没人认识LV的市场”变成了“LV在全球第二重要的市场”。
2007-2015年中国个人奢侈品市场急速扩张（图片来源：财新）
iPhone那边则更为疯狂。
2010年iPhone进入中国，4天就卖出10万部，黄牛把价格一度炒到近万元——苹果大中华区半年营收13亿美元，同比增长200%，iPhone销量翻了8倍，每次新机发售，三里屯的苹果店门口都要连夜排起长队。
BBA的成绩单同样夸张。
2010年奔驰在华销量14.7万辆，暴涨115%；宝马16.9万辆，增长87%；奥迪22.8万辆，增长43%。而仅仅十年前，奔驰在中国一年只卖4000辆，宝马2000辆。
一言以蔽之：2015年之前，中国是这些奢侈消费的最大增量市场。
而更有趣的例证，则来自这个时代的文艺作品——郭敬明的《小时代》。
郭敬明从2007年开始连载这部小说，2013年起改编成电影，四部曲总票房近18亿。《小时代》的剧情实在没什么好说的，这部作品留给人们最深的印象不是剧情，而是它里面近乎于时尚杂志广告一样的报菜名写法。
这里给大家找了两段，可以细细品鉴一下：
“Neil 看着面前穿着Dior 窄身西装的蓝诀，和他脖子里隐隐透出的紫色Hermes 真丝男式领巾，闻着他身上散发出来的Dolce&Gabbana 味道的香水，饶有兴趣地上下打量起面前这个清秀的男生来。”
“哄好一个两岁小孩仅仅需要一条爱马仕毛毯、一个LV 钱包、一条梵克雅宝项链、一瓶娇兰帝王之水。”
今天的我们只会把这种写法当成AI无法取代人类的一个例子，但在当时，这种写法的《小时代》却是实打实的畅销书。
远远看上去，那个时代确实是“繁华着锦，烈火烹油”，但要知道，这种“消费型装X”注定无法长久持续——这种靠特定消费品来装X的模式，本身就有两个死穴。
第一个死穴是：消费型装X的门槛极低，非常容易伪造，单纯就是看你有没有掌握特定的稀缺消费品，而掌握不等于拥有，使用权不等于所有权。
这也就意味着，在消费型装X的时代，伪造信号出去装X并不是一件难事——租来的奔驰也是奔驰，二手的爱马仕也是爱马仕，高仿的绿水鬼只要不细看也可以被认为是正品。
在观众眼里，靠消费进行装X来体现自己的高价值，其实没有什么可信度可言。
第二个死穴则更为致命：消费型装X靠的就是特定消费品的稀缺性，而这种说法本身就很荒诞，因为消费品本身就不可能长时间保持稀缺，任何消费品迟早都要面临烂大街的宿命。
小王卖肾买iPhone的2011年，中国智能机渗透率只有12%，iPhone的渗透率不到1%，但就在四年后的2015年，智能机渗透率已经达到60%，iPhone渗透率则来到5%的水平，到了2020年，iPhone渗透率更是达到20%。
两个死穴叠加在一起，最终造成了“消费型装X”的落幕：五年时间里发生了剧烈的装X符号膨胀，过去值钱的东西，今天已经跌落尘埃了。
到了这一步，单纯靠掌握某种消费品就能成功装X的时代，算是一去不复返了。
“体验型装X”的时代
当“消费型装X”开始渐渐失灵，人们就势必要寻找一个新的“装X模式”。
这个新的装X模式，在成本上必须比“消费型装X”更难以伪造——它不能单纯只靠金钱进行区隔。
于是乎，我们就来到了“体验型装X”时代——以占有文化体验为核心手段，通过展示见识与品味，向外界发射“我懂”信号的装X模式。相比“消费型装X”那种“我买得起”的信号，这种模式门槛显然高了不止一个level。
但问题是，“我买得起”这个信号很好传播，因为Logo是大家都能看见的。但“我懂”这个信号就比较难传播了，我们还没进化到人均尤里的阶段，想让别人知道你的品味有多高级，首先就得有一个向外表达的渠道。
巧的是，在2015年这个时间节点上，这个渠道还真就来了：
2015年，正是“装X基建”全面竣工的一年。用更官方一点的说法就是，2015年，中国的互联网基建终于神功大成了。
微信于2011年上线，到2015年月活近7亿，朋友圈成为重要的社交场所；4G牌照2013年发放，流量便宜了，图片加载终于不心疼了；小红书2013年成立，把“种草”变成一门显学；抖音2016年上线，2018年日活从年初的3000万冲到1.5亿，2020年突破4亿……
移动互联网带来的话语权平权，让“表达”不再是一个障碍，也使得所有人都有了向外传播“我很懂”这个信号的机会。
接下来五年发生的一切，都是这个新逻辑展开的样子：
首先是咖啡行业。
苹果的产品是消费型装X的道具，iPhone也好，iPad也罢，都是花钱就能有的。但在体验型装X的时代，如果想装X成功，你不仅需要有苹果的产品，还需要在星巴克里打开它。
某种意义上来说，星巴克堪称是体验型装X时代的圣殿。
三四十一杯的价格，有点贵但不至于花不起，印象里也给人一种白领精英的感觉，轻轻松松就能把自己的人设抬起来。星巴克自己其实也对此心知肚明，人家卖的本来就不是咖啡，而是“第三空间”——一个介于家和办公室之间的、可以坐下来谈事和自拍的体面场景。
今天的人是问不出这个问题的
你在星巴克里干活儿，不仅不应该消费，星巴克反而应该给你付费，因为如果你不在里面装X，它的商业价值就要打对折。
面对此等局面，资本自然也是“闻弦歌而知雅意”，星巴克从2011年的约400家店，开到2015年的2000家，再到2020年的4400家；2017年，它把全球最大的门店——2700平米的烘焙工坊——开在了上海。
与此同时，整个中国的咖啡馆数量，从2007年的1.6万家翻到2012年的3.2万家，又在2020年底达到10.8万家，咖啡市场规模从2015年的约700亿膨胀到2020年的约3000亿。
增速相比之前放缓，但消费规模还在增加，咖啡已经成了一种刚需
这就是“体验型装X”时代的发育模式。
除了咖啡馆里拍照，这个时代还喜欢用旅游来装X。
出境游，是体验型装X的压轴大戏，因为护照、机票、坐标的伪造难度很大。
2015年，中国出境游人次达到1.17亿，2019年冲到1.55亿，连续多年稳坐世界第一大出境游客源国；出境游消费从2010年的540亿美元涨到2018年的2760亿美元。携程们把复杂的出境游做成了标准化产品，跟团游、机酒套餐、地接服务，“出境旅游”这件事，也开始变得泛滥起来。
既如此，那就要分化了。
港澳台就别凑热闹了，根本不算出国，只能算是出省，跟你去郑州吃烩面没区别；新马泰日韩这些也得往后稍稍，都是亚洲小伙伴，没什么稀罕的。你得去欧洲，而且还不能跟团，得自由行，最好还是去斯洛伐克、爱沙尼亚、格鲁吉亚这些小众目的地，才能显出自己的独特品味。
跟团去什么欧洲八国，和一群老头老太太一起戴着小红帽、在埃菲尔铁塔下面拍个游客照，这也太不Cool了。
餐饮也是一个主战场，毕竟在出片这件事上，咖啡馆和网红餐厅实在是不相伯仲。
2015年起，餐饮投资进入爆发期；饮品甜点赛道的融资额从2014年的1亿元涨到2018年的33亿元；咖啡的平均单笔融资在2019年冲到4.2亿元的历史峰值。
为什么资本狂热？因为体验型装X实在太适合割韭菜了——它可复制、可连锁、可标准化，更重要的是，它制造符号的速度，比消费型装X时代快了十倍。
在过去，你需要无数的研发投入和几十上百年的品牌积淀，才有百分之一的可能让它成为装X的道具。而现在，你只要让它在社交网络上爆红就可以了。
于是乎，2017到2018年，网红餐厅集中爆发：答案茶、泡面食堂、脏脏包、摔碗酒，一个品类接一个品类地蹿红。这些店有个共同点——好不好吃不重要，出不出片才重要。
但问题是，你能踩中这个风口，别人也可以踩中，而且装X的信号一旦流行就会迅速贬值。这也就导致，网红餐厅的生命周期开始变得极短，平均寿命只有18个月，有一些所谓的“新消费”品牌甚至连半年都撑不下去。
所以，体验型装X很快就迎来了它的破壁人——瑞幸咖啡来了。
2017年，瑞幸成立，不跟你谈什么第三空间，咖啡就是咖啡，APP下单，9.9元起步，写字楼大堂里开小店，外带即走。它用两年时间把门店开到星巴克面前，2020年初门店数正式超越星巴克——同一周，它被曝出财务造假22亿元，黯然退市，成为当年中概股最大的笑话。
但所有人都没想到的是，短短三年后，它靠一杯生椰拿铁翻了身，2024年营收344.75亿元，正式在中国市场超越星巴克，门店突破两万家。
从装X学的理论来解释这个现象就是：**瑞幸并没有取代星巴克第三空间的地位，星巴克依旧是咖啡馆摆
